[精装版] 在激烈的市场竞争中，建设强势品牌至关重要。没有品牌，就没 有竞争力。品牌不是简单的一个商标、一组符号或者一个名称，而是 所有符合品牌成长的积极元素的总和 广 告 主：天宝岩茶叶 实施时间：2004年12月 实施范围：福建省 核心策略：突出区域独特性，树立品牌新概念 创新点：同质化中寻求个性，小
大做 乡茶飘香 ——“天宝岩”乡茶品牌整合案 ***市***企划有限公司选送 天宝岩茶叶有限公司始建于1980年，历经20余年的成长，拥有2000多亩茶园,年产各种名优乡茶200余吨.“天宝岩”牌茶叶在一定范围内享有一定的知名度，系永安市旅游指定产品，产品远销国内 北京、上海、山东、广东、安徽、河南、湖北等十几个省市。但由于 一些主、客观原因，目前，大部分销售仍处于卖原料阶段，小部分包 装茶也因为缺乏品牌文化支撑，销售情况不甚理想。 在激烈的市场竞争中，建设强势品牌至关重要。没有品牌，就没 有竞争力。品牌不是简单的一个商标、一组符号或者一个名称，而是 所有符合品牌成长的积极元素的总和，而品牌建设又是一项长期的系 统工程。 2004年11月，由三明市渔翁企划有限公司对对天宝岩茶叶品牌 进行探讨、研究、整合后，长期偏居一隅——青水乡的天宝岩茶叶快 速成长，开始从农村走向城市，香飘千家万户。品牌，让天宝岩乡茶 从“丑小鸭”变成了“小天鹅”。 中国三千年的茶文化发展至今，逐渐成为民族文化中不可或缺的 一部分。随着生活水平的提高，人们越来越重视生活的质量，茶已成 为部分人群生活必不可少的内容之一。如今消费者对于饮茶，已不满 足于原始的解渴功能，方式由“喝”至“品”，人群由少而多，日趋 繁荣的茶叶市场为中国经济、文化的发展撑起一片天空。 世界茶看中国，中国茶看福建.中国是世界茶的原产地，全球最大 的产茶国，而福建茶在中国可谓一枝独秀。据统计，福建茶园面积 13.07万公顷，占全国的11.45％；去年茶叶产量14.57万吨，占全国的21.5％，居各省之首，茶叶亩产80.8公斤，高于全国水平的30％，全国第一；出口创汇1亿多美元，占全国四分之一；全省从事茶产业 者300多万人左右，即每10个福建人中有1人从事茶业种植、加工、经营活动IM电竞官网，福建堪称中国茶叶大省。福建各类各级别名优茶多达200多种，除“铁观音”外，消费者对其他品种的茶知之不多，进行品牌 建设并拥有一定成效的茶叶几近空白，目前市场流通的茶叶产品大多 属于“三无”产品。尤其是外销茶叶，基本上以散装为主，仅是充当 国外产品的原料。 1、 市场概况 我国茶叶消费正处于快速增长阶段。但是，当前茶叶品牌发展存 在很多问题，主要体现为强调品种、产地，而不重视品牌。国内“西 湖龙井”、“黄山毛尖”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”等名茶 品种琳琅满目，但知名的茶叶品牌却寥寥无几。整个茶叶行业的品牌 意识淡薄，品牌塑造能力差。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅 值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至 比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。在全球产茶国中，中国茶生产面 积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。没有品牌就没有市场，知 名度、美誉度、忠诚度更无从谈起，茶叶貌似繁荣的背后，隐藏着品 牌之忧。 2、 市场趋势 茶叶消费从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主，从中低档向 高档发展；由单一同质化传统茶转向多元化系列产品；消费者更加追 求饮茶的生理和心理双重需求。茶叶发展的总体趋是优质、安全、高 效。名优茶的消费需求越来越大。名优茶叶的突出并不仅仅是茶叶质 量方面的保障，还在于品牌名牌化。 3、 消费者状况 ?主要的消费者：北京、上海、山东、广东、安徽、河南、湖北 等省市有固定收入的中青年以上的人群。青少年市场是本品的空白。 ?消费者对茶叶的批判并不仅仅停留在传统的色、香、味、形四 个方面。随着生活水平的提高，人们膳食结构的改善，越来越多的人 加入了健康饮食、健康生活的行列，对茶叶也提出了无公害、无农药 残留、纯天然等概念要求；人们并没有仅仅满足于充裕的物质生活， 文化消费的诉求呼唤不容忽视，特别是茶叶浓缩了中国传统文化，更 要求我们在茶叶营销过程中，加强对本品文化支撑因素的挖掘和传 播，以实现消费者要求的满足。 文化消费还有另外一个方面的体现，就是名牌消费。无名无实， 没有树立品牌，始终不能抢占高端市场。 ?消费心理特性：消费者文化消费的心理特性体现为求名心理。 在满足饮茶带来的生理上绿色、健康、无污染、无公害、无残留的满 足的同时，他们更注重的是购买、饮用乡茶的行为带来的心理愉悦程 度。 ?消费形式： a、家庭消费 经济收入高的人群和文化人，对名茶的消费量较大；一般的居民以大 众优质茶为主，以散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料开始 进入家庭。 B、团体消费 机关、企事业单位的团体消费。工作会、招待会、茶话会、联欢会、 新闻发布会以及各种其它的人员来往。招待用茶比较零散，各单位对 茶的保管知识缺乏，储存条件差，小包装、袋泡茶的市场空间较大。 C、劳保消费 日常工作中，茶是最经济实惠的饮料。劳保消费的市场潜力很大，应 加强这方面的市场开拓工作。 D、礼品消费 礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶成 为礼品消费的一个热点。 E、餐（宾）馆消费 总体看来，茶叶消费的普及尚不广泛，茶叶质量偏低，保管不善，服 务人员的泡茶技艺不到位。还存在巨大的市场空间。 F、休闲消费 茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费。这类市场将 不断扩大，蕴涵很大的商机。 G、旅游消费 泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现今中国名茶效益较好的西湖龙井、黄 山毛尖、碧螺春、君山银针等，都是与当地的旅游资源结合开发的典 范。 H、公益消费 在寺院、车站、码头、学校、医院、体育场馆等地无偿提供的茶水消 费。 i、工业消费 饮料工业：茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒； 食品工业：茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂； 医药工业：抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射等。 4、 小结 根据消费者购买行为分析，我们要“先声夺人”，在消费者接受 产品信息刺激时，就本着满足消费者需求为原则，努力体现产品能满 足消费者生理和心理需求这一特性。消费者需求的满足原则应始终贯 彻于其购买行为的全过程，从购买欲望刺激。促进决策始，至第二次 购买。 天宝岩茶叶的定位必须满足消费者求名求异心理，以高品位的质 量和独特的概念来征服消费者。 1、机会点 ?产地优势 天宝岩茶叶基地所在的青水乡平均海拔1200米,昼夜温差大,适 宜优质茶叶生产。高山青水出好茶。 ?历史文化优势 青水乡历史悠久，公元885年开闽王王审知在青水盖竹洋定居始， 繁衍至今，已有1100多年的历史，现还有其母亲徐氏夫人的墓地。 开闽王之母徐氏夫人墓－－梅花落地，置于天宝岩茶园内。 青水境内的上罗村，系当地有名的茶村，目前尚存数百年前茶叶 种植的遗址。 传闻安溪茶始于青水，由于搬迁，将茶的品种和制茶工艺带入安溪并 发扬光大。从目前调查的安溪王姓家族始于青水的情况看，此事极有 可能。加以考证并确认后，将为天宝岩品牌建设提供极为有利的元素。 ?品名优势 天宝岩，系茶叶的注册商标，同时也是福建永安国家级自然保护 区的名称，保护区范围延及青水乡境内。 ?民俗风情优势 青水，少数民族－－畲族乡，其浓厚的民族文化和独特的民族风 情，为品牌内涵的充实提供丰富的原始素材。食茶（饮茶）是畲族人 传统习惯，已成为畲族人文化、生活的一个重要部分。 ?企业自身优势 天宝岩茶叶有限公司前身系登云茶厂，始建于1980年，有良好的 社会形象和口碑，在原有的基础上塑造品牌将减少资源的不必要浪 费。 ?认识优势 企业决策者和有关领导都有较强的品牌意识，塑造品牌的决心和 能力。 ?产品质量和
优势 目前天宝岩乌龙茶系列被认定为绿色食品，天宝岩绿茶被认定为 无公害农产品。在农业部颁布《无公害茶叶》行业标准中，把无公害 茶生产纳入法制化管理之后，具备一定质量优势保证 ?行业优势 a、行业竞争无序，各种名优品牌和地方劣质茶叶泥沙俱下，天宝 岩乡茶进行系列的形象整合和规划，都将对其品牌突围造成积极影 响。 B、目前，三明境内尚无茶叶第一品牌，所有茶叶生产厂家，都在 步安溪铁观音后尘。 茶文化源远流长，目前全国各地加大对茶文化的宣传，无形中为 天宝岩节省了促销费用；无论是大都市，还是农村小镇，茶楼如雨后 春笋般冒出，在各地掀起茶楼热潮，使消费者的购买力分流了一部分 到茶叶的消费上来。 2、问题点 ?在目前无突出品牌的茶叶消费情况下，大多以产地为代表，品 种成为消费者唯一指名的对象。就品种而言，安溪已铸就铁观音茶的 第一品牌，在消费者观念中已造成 铁观音＝安溪茶的概念，任何企业都难以超越。天宝岩乌龙茶的 品种同样是铁观音，地理位置形成的土质、气候、文化传统和流传的 工艺不同所形成的品质、口感差异，反而成了不正宗、非优质品的印 象。 ?天宝岩茶叶，目前还没有形成规模，在财力、物力等方面都没 有足够的资源进行大规模的品牌宣传。 ?天宝岩茶叶虽然有注册商标，也做了品牌视觉识别
，但应 用不够广泛，传播力度极为有限。 ?天宝岩品牌文化的挖掘、整合几近空白，包括茶的历史、工艺、 泡制、饮用
等，尚无与安溪区别的行为，传播途径单一。 1、天宝岩茶叶目前无品牌优势，以什么作为突破口？ 2、天宝岩品牌主张是什么？消费诉求点在哪里？ 如何寻找低廉而有效的传播途径？ 3、天宝岩要卖的是什么？味道？文化？感觉？天宝岩的文化是什 么？ 4、天宝岩众多的可开发的产品应如何规整？ 5、天宝岩茶叶有限公司经济等诸方面的能力局限，如何寻找低廉而 有效的传播途径？ 6、天宝岩是走单一品牌还是多种品牌路线；是一品多牌还是一牌多 品？ 1、天宝岩茶叶品牌塑造必须避开安溪-铁观音、浙江-绿茶、台湾- 高山茶等固有的品牌优势，为企业产品塑造一个新的行业标准；突出 区域独特性；树立产品新概念。 2、找出天宝岩核心价值，以产品类别界定产品。有机规划各产品格 局，并分别确立其目标，形成互动和区别，以天宝岩作为背书品牌， 在品牌传播的同时，形成有机互动，达到品牌传播最佳效果。 3、充分考虑企业现有能力，寻求有效、现代、低成本的载体，集中 全力传播产品新概念，打造天宝岩品牌。 1、文化策略（塑造品牌概念） 当硬拼无法取胜时，我们应该避其主锋，另立产品概念。综合各元素 后，决定以“乡茶”为天宝岩产品新概念，全力将天宝岩“乡茶”打 造成像安溪--铁观音、台湾--高山茶等茶行业品牌概念。目标是使消费者接受并认同： 天宝岩＝乡茶 青水=乡茶的发源地 取名为“乡茶”缘何？ ?青水系少数民族乡。乡，亦是畲乡民族风情的演绎；从某个层面上 说，也代表了产地。 ?乡茶，还可以解释为历史文化的象征---茶叶的故乡。 进一步为乡茶正名 ?寻找历史渊源作为乡茶的支撑因素，并采用软性广告的方式通过各 种传播途径向社会发布。 天宝岩茶叶的文化支撑因素在于：关于茶的畲族民俗风情的挖掘；乡 茶来源传说的补充，使之更具可信度和文化韵味。本品卖的不仅仅是 乡茶这一产品，更重要的是让消费者体验畲族风情，体验高档茶叶消 费带来的各种附加价值。 ?为“乡茶”来源编一到二组故事。 ?将天宝岩地域文化以乡茶有机结合起来。 ?定位于“乡茶”这一概念，同时也需要根据当地乡土风情寻找一种 独特的饮用方式或者茶艺程序与之匹配，如此方能更好地支撑这一定 位。 2、传播策略 ?充分考虑企业现有能力，寻找有效的、现代的、低成本的载体， 集中全力传播产品新概念，打造天宝岩品牌。 宣传过程中尽量体现畲族风情，挖掘青水的文化沉淀，突出畲族 乡茶的品牌支撑因素。以网络宣传为主导，并在中国茶网进行注册， 与当前的高知名度茶叶共处一堂，以提升本品美誉度和销售量；与新 闻媒体保持良好关系；形成一个立体的宣传方式。无论是软文还是硬 性广告，都必须遵循统一的品牌主张。 ?制造新闻卖点，吸引媒体记者参观采访，以软性文章，诠释品 牌内涵; 创建以网络宣传为主导，辅助于其它宣传方式，降低宣传成 本，同时又可以为品牌进行传播。 ?通过举办乡茶采风、乡茶溯源和新闻发布会，使之名符其实。 开发青水乡旅游项目,努力挖掘、甚至开发本土畲族风情，把乡土文 化、习俗上升到民族风情的高度，通过民族风情演绎（评书、茶山歌 对唱、畲族茶艺等），与乡茶进行捆绑式的互促互进。 ?邀请三明日报、福建日报、永安电视台记者进行软性广告炒作 （如针对上罗村的茶叶遗址、安溪源于青水、畲乡风情等），继而在 全国知名媒体进行大范围、大幅度的广告宣传。 3、品牌格局 以天宝岩乡茶为企业核心品牌，集中精力打造成强势品牌；全力 塑造天宝岩乡茶民族的、绿色的品牌核心价值。 全力打造天宝岩乡茶的同时，将产品进行归类，以“天宝岩乡 茶”作为背书品牌，在产品品牌传播的同时形成有机互动，达到品牌 传播的最佳效果。 以“天宝岩”三个字为基础，设置：天韵、宝龙、岩峰三个产品。 主要服务于天宝岩乡茶高端客户即礼品茶。让所有的元素成为天宝岩 乡茶品牌大厦有机的一部分。 4、品牌形象强势策略 品牌价值建设的衡量标准：品牌资产 ?品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠 消费者的购买行为，消费者的购买行为根本上是由消费者对品牌的看 法即品牌的形象所决定的； ?品牌形象就是消费者对品牌的理解、联想，品牌形象不是品牌的全 部，但品牌形象绝对是品牌成功的一个重要指标。 塑造天宝岩乡茶强势品牌形象的原则 ?统一与坚持，是品牌经营的基本法则。品牌的成功并不是一件很神 秘的事，只要你做到了统一与坚持，你就完全有成功的可能。 ?所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对 品牌资产积累有贡献。 ?让点点滴滴的传播动作都成为天宝岩乡茶品牌资产的积累和沉淀。 一个时期内，产品、包装、传播、推广 各营销环节一系列品牌行为围绕一个主题展开 所有的设计：保持统一的风格 所有的输出：保持统一的口径 所有的行为：保持统一的调性 所有的产品：保持统一的主题 1年、2年„„„10年„„20年„„ 坚持同一个主题、同一个风格 七、天宝岩茶叶品牌整合后的成果 天宝岩茶叶有限公司实施的“品牌”经营战略，经过整合后，公 司的鲜明形象被认可，乡茶的传说也逐渐被流传。先后有中央电视台 二套、中央电视台七套、福建日报、三明日报、三明侨报、三明电视 台、永安电视台等媒体对其进行了实地采访报道。 如今的天宝岩乡茶，销售业绩稳步提升，正逐渐往目标方向迈进， 形成了初具规模的消费群体，走出了一条品牌发展之路~~~~~~
本文档为【品牌茶叶营销方案[精装版]】，请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑， 图片更改请在作品中右键图片并更换，文字修改请直接点击文字进行修改，也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生，若发现您的权利被侵害，请联系客服邮件，我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权，请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传，仅限个人学习分享使用，禁止用于任何广告和商用目的。
四川省眉山市彭山区第一中学2020-2021学年高二下学期5月月考英语试题
四川省成都市高新区2015-2016学年七年级下学期期中考试数学试题(无答案)
河北省安平县安平中学2022-2023学年物理高一第二学期期中达标检测试题含解析
河北省唐山市路北区唐山一中2022-2023学年物理高一下期中预测试题含解析
河北省唐山开滦一中2022-2023学年物理高一下期中综合测试模拟试题含解析
河北省固安县第三中学2022-2023学年物理高一第二学期期中学业水平测试试题含解析
河北省大名县一中2022-2023学年高一物理第二学期期中考试模拟试题含解析
河北省唐山市玉田县高级中学2023年高一物理第二学期期中学业水平测试试题含解析
河北省唐山市滦南县第二中学2022-2023学年物理高一下期中预测试题含解析
河北省唐山市滦南县2022-2023学年高一物理第二学期期中复习检测模拟试题含解析
沈阳市第二中学2022-2023学年高一物理第二学期期中达标测试试题含解析
河北南宫中学等四校2022-2023学年物理高一下期中达标检测试题含解析
江西省高安二中2022-2023学年高一物理第二学期期中联考试题含解析