20xx年奥运会正快步向我们走来。中国茶企业如何扬长避短，把握好奥运商机，做好茶产品的营销？以下四个方面值得认真思考，整体协调，积极运作。
要销售奥运商品，先要获得奥运会组委会战略合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四种身份中的一种。而且，具体卖什么产品，也要事先向奥组委申报、经过严格审批。 从实际情况看，我国茶企业比较适合争取做奥运会独家供应商和供应商。截至20xx年8月底，在茶叶与饮料方面，可口可乐公司已捷足先登；茶具方面，江苏方圆紫砂集团等四家中国企业已拿到入场券。但是，“西湖龙井”因为资金不足未能成为20xx年奥运会指定产品，使广大中华茶人、爱茶人非常遗憾。
尽管如此，北京20xx年奥运会仍然是千载难逢的历史机遇，是品牌、实力的展现平台，特别应当成为中国茶产品和茶文化的大展台。因此，中国茶叶进出口总公司、天福集团、海利集团、吴裕泰茶叶公司、张一元茶叶公司等著名茶企业宜积极创造条件，争取获得奥运会独家供应商资格，或获得供应商资格也值了。
当然，绝大多数中国茶企业与其他领域的企业一样，拿不到奥运会独家供应商及供应商资格，但也可以有所作为。除了争取成为奥运会指定消费场所等外，非奥运标识产品的营销与服务市场空间非常大。比如，北京老舍茶馆主动与奥运会某相关供应商合作，在店内设立奥运产品专柜，代销奥运标识产品，苦干加巧干，效果也不错。其他著名茶企业，如更香、御茶园、茶枕工坊、绿雪芽、碧露轩、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可适当借鉴。
20xx年以来，笔者在北京马连道茶叶一条街和首届兰州茶博会上看到有的紫砂壶上和普洱茶包装上违规印有奥运标识，这应该引起注意。没有取得奥运产品销售资格的企业，或者虽有奥运产品销售资格，但某种自己生产的产品未获奥运会组委会批准，就一定不要在该产品上印上奥运标识。因为这是严重侵权，会影响市场秩序和违规企业的信誉。
同时，已取得奥运产品销售资格的茶企业，在销售经奥运会组委会批准的茶产品时，要注意打假。据《中国“人文奥运”旅游纪念品调查与研究》分析，30%的城市消费者有购买假冒奥运产品的意向。主要原因是其价格便宜。因此，正宗或正版奥运产品宜做好防伪标识，并尽量做到质好价廉。
好茶产品需要好包装。为了适应国际消费习惯，除了小包装、袋装和礼品包装外，奥运茶产品的包装，还宜注意以下几点：
（一）茶礼品形式。通常，奥运产品大都表现为奥运旅游纪念品，而奥运旅游纪念品又以纪念收藏品和体育休闲服饰及饰品为主。因此，奥运茶产品、特别是奥运茶礼品应适当增加名茶、品牌茶、紫砂壶、茶邮票、茶音乐光盘、茶字画、茶剪纸等元素。
(二) 适度包装。过去，我国不少茶业企业的茶产品不讲究包装，“一等茶叶，三等包装”，“土里土气”的现象比较普遍。申奥成功以来，好茶叶、次包装的情况有了一定改善。但有的“矫枉过正”，又出现了“花架子、样子货”等过度包装的问题，同样影响了消费者的购买兴趣，宜及早解决。通常，茶产品包装费用占销售价格的5%-15%比较适宜。过高或过低都会影响产品销售。
(三) 茶产品包装的基调以素雅、明快为宜，基色以绿色和咖啡色为宜。随着时代的发展，消费者的审美情趣也在变化和提高。茶产品包装中有写意、山水、茶园风光、书法绘画等图饰的越来越好卖。
(四) 茶产品包装有两种新的发展趋势。一是使用相貌清纯形象代言人的茶产品受欢
迎，如陕西午子绿茶公司的茶礼品袋和北京七姐妹茶艺团的年历片等。二是茶叶包装或茶企业lg会越来越简约，但“简约而不简单”。如圣唐古驿在《北京特色茶馆示意图》上的宣传图片只有黑白两种颜色，但落落大方，比较“抢眼”。
(五) 礼品茶特别适宜小包装。改革开放近30年了，人们的消费能力提高了，消费观念也有了很大改变，越来越在意“少而精”的消费理念。50克装、100克装、150克装的茶叶（尤其是礼品茶）越来越受欢迎。奥运礼品茶更会如此。
(六) 茶叶包装上要增加实用元素。按照国际惯例，产品有益成分、保质期、使用与保管常识等都要有。这一点，贴有奥运标识的茶产品一定要做到。而且，最好要有外文说明。 前些年，笔者看到一袋印度茶叶，彩色塑料包装袋上有一个圆形透明白塑料“窗口”，第一感觉是“活广告！这茶叶质量有保证”。联想到我国奥运茶产品，能不能适当借鉴呢？
根据地中国社会科学院茶产业发展研究中心的调查，北京消费者的送礼支出相对集中在四个价格区间：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。这方面，季节因素与关系因素有一定影响；个人消费与送礼支出、个人送礼与单位送礼等区别不大；外国人习惯性送礼支出价格水平和20xx年礼品物价变动趋势需要加强调查研究与预测分析。
依据目前情况分析，在定价时要充分考虑到消费者对奥运茶产品的购买热情与支持率，定价的平均水平应该能被中低收入者接受。比较适宜的价格策略是以中低价格为主、高档茶礼品为辅，具体建议是：
(一) 普通包装茶和散茶。此类茶产品，宜为单一产品；价格宜以50元—100元为主；茶量以100克、250克为主。
(二) 礼品茶。礼品茶宜为综合茶产品；价格宜为100元---150元、350元-400元（含非茶时尚礼品）；茶叶量以50克、100克、150克为主。高档茶礼品价格宜以850元——900元为主。
(三) 价格弹性。通常，对价格比较敏感的消费者心理承受能力相对较低。就北京地区来看，对茶产品价格敏感度较高的有顺义、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶产品定价可相对低些；反之，西城、东城、朝阳、海淀等区，茶产品价格可以相对高些。
在奥运茶产品销售中，要有“皇帝女儿也愁嫁”的忧患意识和积极促销意识。在此基础上，销售渠道拓展和销售方法优选最为重要。
(一) 销售渠道。奥运茶产品的销售，既要重点依靠现有批发、零售渠道，又要努力开拓新的营销渠道。
一是著名茶企业连锁店销售。著名茶叶企业有较高的知名度和美誉度，又有众多门店，特别适合利用这些优势主推奥运茶产品。截至20xx年8月31日，天福茶庄超过568家（全国），吴裕泰有129家，张一元有93家；茗仁有6家茶馆，茗都、茗香各有5家，碧露轩有4家，碧水丹山有3家。如能获得奥运产品销售资格，这些好茶庄、好茶馆将成为奥运茶产品的销售主渠道。
二是专柜销售。专柜销售是名牌产品的主要销售方式之一，也应该成为奥运茶产品的主要销售方式之一。专柜设置场所可以优先考虑大型著名商业企业，如北京燕莎、赛特、百货大楼、新东安、城乡等商场和物美、家乐福、沃尔玛、宜家等超市。同时，还可以与著名茶馆合作。比如，选择十家好茶馆，统一定制古朴、明快的柜台或展柜，综合运用lg、射灯、旋转等手段，积极展销奥运茶产品。
三是行业销售。过去，行业销售比较成功的是暑茶，比较好的时机是春节和中秋节。
从奥运茶产品的销售看，可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤炭、民航、铁路等行业。而各省、市、县驻京办事处和外地大企业驻京办事处也很有购买力，可以类比重点行业做好奥运茶产品促销。
四是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要的营销方式。其发展速度较快、空间较大。虽然在结算方式、实物样品、物流配送等方面还有一些需要完善的问题，但其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的茶企业。比如，20xx年以来，陕西午子绿茶有限责任公司通过网络销售的产品增长幅度均超过50%。其中，国际贸易90%以上是通过网络销售实现的。
五是餐前茶销售。20xx年前后，广州茶人率先捕捉到餐前茶商机。多年来，餐前茶在广东、上海、山东、北京等地发展较快。经验表明：中低价位的绿茶、花茶、乌龙茶、苦丁茶等比较适合做餐前茶。目前，北京已有112家三星级以上的酒店和一定数量的饭店获得了为奥运会参会人员提供住宿与餐饮的资格。这可成为销售奥运餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。
六是节假日销售。到20xx年8月奥运会举办前，还有多次五一、十一、中秋、元旦、春节等销售好时机。其中，北京马连道茶商在元旦、春节期间实现的销售额可以占到全年销售额的30%-40%。奥运茶产品节假日销售的意义由此可以略见一斑。而且，奥运会本身蕴含巨大商机，加上奥运茶产品的含金量较高，可以使奥运茶产品的节假日销售有更好的前景。
七是会议销售。会议销售是茶产品团购销售的重要方式，也可以成为奥运茶产品重要的销售渠道。每年年头年尾大单位的工作会议、北京旅游季节大宾馆接待的学术会议、商务旅游会议等，都比较适合销售奥运茶产品、特别是奥运茶礼品。
与此相关的是每年春秋两季在北京举办的众多茶文化节和茶博览会，更是奥运茶产品销售的好时机。如八大处园林茶文化节、国际茶业博览会、张一元茶文化节等。
八是宾馆销售。过去，北京星级宾馆客房免费提供的袋泡茶有些属于“高碎”、“高末”。近几年来，情况开始好转。不少宾馆免费提供条形绿茶、红茶袋泡茶，有的在客房摆放比较好的绿茶、铁观音茶、普洱茶，供客人有偿消费，有的还免费提供专用茶具。重要的是，现在的做法得到了宾馆经营者和消费者的双重认可，这为奥运茶产品的销售打下了良好基础。 当然，去宾馆销售奥运茶产品竞争会非常激烈。而且，外国运动员、教练员大都适应快节奏生活，熟悉罐装饮料；喜欢喝茶的，又以红茶为主；愿尝尝普洱茶的，可能不会使用普洱刀；对茶产品有兴趣，但不认识中文；等等。因此，奥运茶产品供应商要做好充分准备，在质量、价格、服务等各方面都力争做得细一些、好一些。
九是学校及周边地区销售。学生的消费能力是有目共睹的，且可持续性强。近年来，康师傅、统一、娃哈哈等茶饮料较受学生们的欢迎。除此之外，奥运茶产品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶饼干等比较适合以学生为主打消费群体，重点在学校及周边地区销售。 十是与相关企业捆绑销售。近年来，在北京宣武区人民政府支持下，同仁堂药店、全聚德烤鸭店在国外走到哪，张一元茶叶公司就走到哪。几个中国著名品牌产品同店销售，优势互补，共同发展。张一元这一低成本扩张的经验与本文前面提到的老舍茶馆的相关做法都可以成为奥运茶产品销售的借鉴。
十一是海外销售。世界上80%以上的消费者喜欢喝红茶，袋泡茶的形式比较受欢迎。近年来，中国名优绿茶、乌龙茶、普洱茶等海外销售额也在上升。在此基础上，奥运茶产品的外销，宜以袋泡红茶为主，适当增加工夫红茶的销量。同时，积极安排组合式茶礼品（如祁红袋泡茶与茶邮票）外销，力争扩大奥运茶产品在海外超市、大型商场、星级宾馆、高档住宅区等主流销售渠道的份额。
(二) 促销方法。奥运茶产品的促销方法与注意事项很多，本文仅提出以下五点，供
一是整体宣传中国茶，推出奥运茶产品的主打促销口号。北京旅游饭店金钥匙组织负责人告诉笔者，外国朋友向他们打听哪里卖茶叶的越来越多。这对奥运茶产品来说，无疑是利好因素。问题在于，我国还没有“立顿”那样的国际茶品牌，怎样帮助外国朋友记住中国茶呢？在建立中国著名茶品牌的过程中，可以先大力宣传“华茶”或“中国茶”。然后，逐步进行茶产业资源整合，打造华茶著名品牌。
众所周知，20xx年北京奥运会是打造华茶品牌千载难逢的历史机遇。在整体宣传中国茶和中国茶品牌建设中，主打口号非常重要。中国茶产业还没有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有丰田车”那样经典的广告语，但已经有“中国茶，张一元”（张一元茶叶公司）、“跨越三个世纪，好茶始终如一”（吴裕泰茶叶公司）等比较好的企业广告语了。现在，需要集思广益，推出具有时代特征和行业的特征、代表整个奥运茶产品的广告语。 为此，笔者提出“茶带给您健康与美丽”、“北京奥运，茶艺增光”两句话，希望能入选。 二是为20xx年北京奥运会谱写、传唱含有茶元素的会歌。奥林匹克歌曲是奥林匹克文化最重要的组成部分之一，它贯穿着奥林匹克运动的整个复兴历程，奥运歌曲优美的旋律成为历届奥运会最引人注目的亮点。19xx年汉城奥运会那曲《手拉手》，脍炙人口，成为该次奥运会成功的重要元素。
有鉴于此，笔者为20xx年北京奥运会谱写了《五环茶歌》歌词：“福娃来报喜，奥运到咱家。圆了同一梦，再尝大碗茶”。建议谱曲后，广泛征求意见，精益求精IM电竞平台。然后，请少儿茶艺活动开展较好的北京东城区少年宫和北京市少年宫的孩子们率先传唱，争取普及。 三是积极培养、推出茶产品形象代言人，近年来，陈道明、关芝琳、周星驰、刘晓庆等影视明星分别为茶产品做形象代言人，开了个好头。奥运茶产品更要做好这方面的工作。 关于奥运茶产品形象代言人的来源，主要有影视明星、茶学专业或茶艺专业院校学生、茶企业员工；也可以适当从社会招聘。据了解，比较好的茶艺专业院校有南昌女子职业学校、杭州华韵职业学校、陕西西乡中等茶业学校、北京商贸学校、北京市汽车工业技工学校、黄山茶校、北京外事职高、婺源茶校等。
四是茶产品销售，茶艺表演先行。实践表明：很多消费者是看了茶艺表演才开始喜欢茶的；很多茶博会都用茶艺表演吸引消费者的目光，展位有茶艺师泡茶并促销的，销量一般都比较好。因此，奥运茶产品促销中一定要打好奥运茶艺这张牌。
奥运茶艺表演形式是在几十种华茶茶艺表演形式基础上精练而来的，是艺术化、规范化的茶叶泡饮方式。其中，最受国内外消费者喜爱的有禅茶茶艺、大唐茶道、龙行十八式长嘴铜茶壶茶艺、擂茶茶艺、新娘茶茶艺、少儿敬老茶茶艺等。中国社会科学院茶产业发展研究中心与有关方面合作，拟推出“儒家茶礼”、“太平盛世（绿茶）茶道”、“春风桃李茶艺”等原创茶艺，为20xx年北京奥运会增光。
五是中高档奥运茶产品宜实施非降价策略。图实惠、喜欢买打折产品的消费者是不少，包括不少外国消费者。但是，笔者认为，在奥运茶产品促销中，“中国是茶的原产地”、“便宜没好货、好货不便宜”、“优质优价”、“敢叫价的是好茶”等心理因素将会更多地影响消费者，特别是中高端消费者。
因此，对于奥运茶产品中的实惠茶（低档茶），可以“入乡随俗”、适当打折；而对于中高档茶产品、特别是茶礼品则宜用赠送相关实物、延伸服务和文化回报等方法鼓励消费者购买，而不宜采有打折销售的办法。比如，买100元茶叶，赠送《北京特色茶馆示意图》一张；买1000元茶叶，赠送紫砂壶一把;买50000元茶叶，赠送茶艺培训名额一个或字画一张等。
奥运茶产品营销是一场大仗，更是一场硬仗。笔者相信：有各级政府的关怀指导，举全国茶产业之力，借鉴国际经验，实施营销整合，这一仗一定能够打胜。最终，实现“华茶服
我国是茶的故乡，茶业的发展对于我国社会经济发展具有重要的地位和作用。茶业作为我国一项传统的优势产业，如今在全球经济一体化的背景下，却不得不面对越来越激烈的市场竞争。本文选取ＢＴ企业在北京市场上的营销策略作为研究点，研究ＢＴ茶叶在新形势下如何进行战略突破，以获取持续、健康的良性发展态势．
本文的主体共分为三个部分。第一部分介绍了论文的研究背景，阐明了研究的目的和意义，叙说了本文的基本思路、研究方法和相关理论。第二部分为论文的核心部分，介绍了ＢＴ茶叶有限公司的基本情况，对企业的内部优劣势现状与面临的机会与威胁进行了分析，并根据相关营销理论的指导为企业制定了相适应的营销策略，指明了企业发展的方向。第三部分针对第二部分提出具体营销策略，从品牌的建设、营销队伍的建设、企业文化的建设以及提高管理效率等方面提出了具体的方法和建议，以确保企业的营销策略能得到有效的实旌。主要结论是ＢＴ茶叶有限公司为了能够在激烈的市场竞争中赢得优势，必须选择符合自身内外环境的营销策略，并确保有效的实施，从而来获得很好的发展。
本文从目前企业所处的实际情况出发，运用市场营销、战略管理等方面的知识，注重理论联系实际，提出了既符合市场发展趋势，又切合企业自身能力的营销策略，对ＢＴ茶叶有限公司以及整个同行企业都具有一定的借鉴意义，具有较强的理论意义和可操作性。
Ｔｉｔｌｅ：ＳｔｕｄｙＯＨｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｎＢｅＵｉｎｇｏｆＢＴ
ＤｕＬｉｐｉｎｇＴｕｔｏｒ：．ＷａｎｇＺｈｅｎｇｂｉｎＳｉｇｎａｔｕｒｅ：
ｔｈｅｇｌｏｂａｌＴｅａ，ｂｏｒｎｉｎＣｈｉｎａ，ｐｌａｙｓｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｄｏｍｉｎａｎｔａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｅｃｏｎｏｍｙ．Ｔｅａｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｓ－ｒｏｌｅｉｎＣｈｉｎａ，缸ｆａｃｉｎｇ－ｓｅｒｉｏｕｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎ
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我国是茶叶的故乡，传说最早被人类发现是在公元前２８世纪的神农时代，‘神农百草经》有“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”之说，当为茶叶药用之始。到公元前５９年，有“烹茶尽具”，。武阳买茶”的记载，这表明四川一带已有茶叶作为商品出现，是茶叶进行商贸的最早记载。而唐代是茶作为饮料扩大普及的时期，从社会的上层开始走向全民，到了明朝，明太祖特别设立了茶司马，专门从事茶的贸易，中国的茶叶正式迈上世界贸易的轨道，开始了稳步的发展。１８９６年，福州市成立机械制茶公司，为中国最早的机械制茶业，这标志着中国的制茶开始走上工业化之路。
我国地跨六个气候带，地理区域东起台湾基隆，南沿海南琼崖，西至藏南察隅河谷，北达山东半岛，绝大部分地区均可生产茶叶，全国大致可分为四大茶区，包括江南茶区、江北茶区、华南茶区、西南茶区。全国茶叶产区的分布，主要集中在江南地区，尤以浙江和湖南产量最多，其次为四川和安徽。甘肃、西藏和山东是新发展的茶区，年产量还不太多。
１００多年前，我国的茶叶还垄断着世界茶叶市场，战争后，由于我国生产力水平低，我国商品茶贸易没有能得到持续发展。改革开放后，特别是１９８４年放开内销茶叶市场后，我国茶业恢复发展，茶叶产值快速增长。根据最近茶叶面积的增长趋势预计，２００７年我国茶叶的面积将达到１４５万公顷，比上年增长６．８％。而我国茶叶总产量也将可能突破１００万吨的大关，稳居世界产量第一的位置。近些年来我国茶叶产量变化趋势见图１－１
１００万吨的产量标志着中国确定了世界最大产茶国的地位。但从销售额上来说，目前全世界茶叶销售额为１８００亿元人民币，我国茶叶市场规模却仅为１８０亿元人民币。这说明了我国虽是茶叶大国，却非茶叶强国的尴尬地位。
２１世纪是人类迎接新曙光和面临新挑战的世纪，知识经济、全球化、信息化等现象的迅猛发展，不仅引发了巨大的技术革命和经济发展，而且极大的推动着管理科学的发展。茶业被称为是２１世纪最有发展前途的产业之一，是永不衰败的朝阳产业，那么中国的茶业将采取何种对策，去完成茶叶生产重点从追求产量向追求效益，培育名牌，提高竞争力去转变，中国的茶企业将不得不面对确立新的发展战略，更新管理思想，改革管理体制，完善管理方法，改进管理手段，加快管理现代化的步伐等种种新的议题。
市场营销是一个企业经营管理质量的具体体现，是联系企业内部与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直接影响企业产品或服务的价值能否实现。而当代中国茶业，最缺乏的就是市场营销与品牌建设，具体表现在以下几点：
缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度；又把“知名度”又当作“品牌’，急功近利，说的是“长远规划”，实际是想捞一把就走！
孙子兵法日：“兵马未动，粮草先行……”，现代商战的“粮草”更多指的是思想，只有创新的思想，才有创新的行动！一切竞争从设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如决胜开端！遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面”去考虑问题，没有从“战术层面”、。战略层面’去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、同质化的泥潭。由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业习惯了用“经验决策’代替。科学决策”。习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉”；特别不注重“软件”建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当作“投资”！
不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司”误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问！封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食”实在非常可惜！
茶叶行业（项目），是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美！但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、
竞争激烈、回报慢。所以，做茶叶“产业”不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持！特别是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要。雄心”与“耐心”并存！
茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种。主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的。文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、艺术家的“茶以载道”，它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张。
企业要发展，。货币承认”才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。市场行为必须分清主、次；分清“皮”、。毛”——正所谓：皮之不存，毛之焉呼？！
。文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。
中国茶业营销：“文化过度、营销不足”——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。
产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就
实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”Ｉ
中国茶叶行业，正在从“销售时代”正式进入“营销时代”，但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业度，更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力！
在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力，例如：往往错误的认为，“概念”就是卖点，“口号”就是卖点（宣传）！“广告”宣传了，就是与消费者沟通了！或者认为只要自己提出了一个“卖点”就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，定位不在产品本身而在消费者的心灵！
ＢＴ茶业有限公司是浙江省妇字号龙头企业，是集种植、生产与销售于一体的现代化茶叶研究和经营基地，在短短的几年时间里，公司取得的成绩令人瞩目。但是，在入世后，整个中国的茶叶产业都面临着极大的挑战，ＢＴ茶业有限公司虽然在自然条件、销售渠道、设备等方面有优势，但是，公司的营销管理能力较弱，品牌的知名度、忠诚度不高，虽然在国内很多省市都有经销网络，但是明显存在着茶叶的销售量增长缓慢，销售费用、管理费用不断增大，广告投放意识薄弱，促销手段简单，竞争力不强，核心能力不突出等问题。面对不断恶劣的内、外部环境，ＢＴ茶叶有限公司如何制定有效的茶叶产品营销策略以便在激烈的竞争和变化莫测的外部环境中生存和发展起来，是ＢＴ茶叶目前需要解决的问题。
随着知识经济时代的到来，知识和智慧逐渐取代土地、资本和劳动力而成为企业最重要的生产要素，企业之间的竞争逐渐由斗胆、斗财转向以智慧较量为主要内容的战略竞争。特别是对于实力还十分弱小的企业来讲，要想在经济竞争中求得生存发展空间，就必须在战略上压倒、超越对手，以战略制胜。
而目前，我国除了少数的优秀企业外，大多数企业尚处于无战略状态，战略管理过程对组织的成功是至关重要的，没有好的战略管理过程，好的营销策略管理也就是一句空话。而营销策略对企业的生存与发展是至关重要的，市场营销是一个企业经营管理质量的具体体现，是联系企业内部与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直接影响企业产品或服务的价值能否实现。所以，从总体上说，我国大多数企业还处于当一天和尚撞一天钟靠经验和感觉“懵着打”的幼稚状态。
ＢＴ茶业有限公司也同样存在着上述的问题，没有意识到企业的最根本目标是在满足消费者需求的基础上实现效益的最大化，领导战略意识淡薄，管理手段简单，决策任意化、感觉化、经验化、情绪化过重，没有科学的决策流程。特别是在营销观念上还存在着那种“酒香不怕巷子深”的传统的营销观念，忽略了市场的强大动力。没有理解市场营销策略真正的含义是以市场为起点以市场为终点为满足消费者需求而制定的一系列的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、以及政治权利的运用和公共关系的整合，只把眼光盯在“产品”本身，不注重市场营销策略的整体综合运用，结果导致产销脱节，不能实现既得的利益。
正是基于上述背景和目的，作者选择了ＢＴ茶业有限公司成长期北京市场的营销策略课题进行探讨。
营销策略是从市场调研开始、到产品的设计、产品的生产、产品的包装、产品的促销、以及售后服务一系列过程的整合。本课题
根据战略和市场营销理论的指导，参考阅读相关理论文献并借鉴国内外一些企业的战略、营销管理经验，对ＢＴ茶业有限公司的营销策略和经营现状进行剖析，根据企业宏观、微观的环境分析，以北京市场为出发点，从微观层面上深入讨论在每个环节的策略，然后再从宏观上整合这些策略，提出了针对ＢＴ茶业公司的营销策略发展思路和具体对策，试图达到提高ＢＴ茶业的市场营销能力，提高竞争能力的根本目的。
“ＳＷＯＴ分析”代表分析优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）。“ＳＷＯＴ分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。企业的决策者要成功地制定出知道其生存和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。ＳＷＯＴ分析就是帮助企业决策者在企业内部的优势和劣势、以及外部环境机会和威胁的动态结合中，确定相应生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。如下图卜２所示：
迈克儿?波特教授１９８０年提出了产业竞争五力模型，用于分析产业竞争环境，指出产业竞争存在五种基本力量，这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时决定了行业的最终获利能力。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行业环境的竞争性也直接影响着企业的获利能力。五种基本力量分别为：行业内对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力，潜在进入者的威胁、替代产品的威胁。如下图１－３所示：
通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析，可以明确行业结构的主要特点及其中的关系、评价行业的吸引力、预测未来的获利能力的变化、寻找和利用机会、明确主要因素、创造和维持企业的竞争优势。
１．５．１基本思路本论文基于ＢＴ茶业有限公司的内外部环境的分析，遵循企业营
销的基本营销策略理论，提出了ＢＴ茶业有限公司成长期北京市场的营销策略，此策略包括产品、价格、营销渠道、推广等方面，并研究企业应该怎样落实营销策略，本文从实施保证的角度，探讨了企业在品牌建设、人员管理、企业文化、管理效率等方面对营销策略完成的保证作用。
第一部分包含第一章和第二章，主要介绍了本论文的选题来源、研究目的和意义、论文写作的思路和方法等；第二部分包含第三章，其内容是对ＢＴ茶叶公司的内外部环境进行了分析，得出结论，为下面选择的市场营销策略提供依据；第三部分包含第四章和第五章，主要是ＢＴ茶业有限公司营销策略的选择与实施，以及为了策略的有效实施而进行的各方面的保证；第四部分包括第六章至第八章，主要为论文的结束语，对本文的主要结论及建议进行总结与评价，并对帮助完成本文的老师及各类书刊提出感谢。见图ｌ－４论文框架图
１９６０年麦卡西（Ｅｕｇｅｎｃｅ．ＭｃＣａｒｔｈｙ）在‘基础营销学》一书中提出了比传统理论更加完整的市场营销管理体系。麦卡西的４ｐ理论是现代市场营销学的最基本的核心理论。
４ｐ理论首先把消费者看作是一个特殊的群体，成为目标市场。企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销制定市场营销组合策略组合，通过策略的实施，适应环境，满足且标市场的需要，实现企业的目标。其理论体系如下：
（１）产品（ｐｒｏｄｕｃｔ），指企业提供其耳标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、式样、规格、包装、服务等。
（２）价格（ｐｒｉｃｅ），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
（３）地点（ｐｌａｃｅ），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。
（４）促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、推销活动等。
４ｐ组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。然而，４ｐ组合不仅要受企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市场营销环境”的影响和制约。“外部环境”包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些社会力量代表企业“不可控因素”，会给企业造成市场机会或威胁。麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监控其外部环境的动向，善于适当组合４ｐ，使企业的可控因素和企业外部的不可控因素相适应，这１１
是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。营销组合（ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ）是企业用来影响消费者需求的主要工具。这是因为消费者在进行购买或是从事交易时，他们不仅对厂商的产品做出回应，而且征对厂商提供的组合做出回应。营销４ｐ是对营销组合最传统简单的定义，许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核心。４Ｐ理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。４Ｐ理论的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。
之后，美国劳特朋教授在８０年代又提出４Ｃ理论，它是由消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通
（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）组合而成。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
２１世纪伊始，《４Ｒ营销》的作者艾登伯格提出４Ｒ营销理论。４Ｒ理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联、反应、关系和回报。４Ｒ理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
４Ｒ营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速响应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。
从４Ｐ到４ｃ再到４Ｒ，代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。但无论有多少理论，４Ｐ都是营销管理理论的基石。４Ｐ理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。２．２目标市场细分理论
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。
市场细分是现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：
（１）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成，而每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一部分的消费者相一致，与另一部份的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错，市场由此而及其复杂。不进行深入地分析，要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的
（２）市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落，企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。（３）市场细分有助于企业确定经营方向，并开展针对性的营销活
动。面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能满足其中的十分有限的部分。因此，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要。
（４）市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑为之专门安排营销力量的。
顾客价值理论就是在使顾客完全满意的基础上使投资者、员工、企业自身和国家、社会都受益的一种价值形式。顾客价值是一个较新的概念，有两重含义：一是顾客为企业创造的价值，具体表现为顾客实现的销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。二是企业为顾客创造的价值，表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综合并与竞争产品进行比较之后对一种产品的感觉。其内涵为包括了顾客利益、偏好与效用等。也可以归纳顾客对物质的满意、精神的满意。也可归纳为顾客对产品特点、产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满意。这两种含义是相辅相成、相互制约的关系。在当今，市场经济竞争十分激烈的环境下，一个企业的生存、发展是完全依赖于上述相关利益群众的支持与帮助，而企业要想得到他们的积极支持，必须是企业首先给他们做出贡献——利益，只有当企业首先是一个贡献者，其次才有他们的回报可言。贡献愈大，回报也会愈大，这些相关利益群体中最主要的要算顾客群体了。当企业只有为顾客做出了贡献一即企业的产品或服务为顾客所购买，实现了顾客价值的满意，其次才有顾客价值的回报——为企业提供了销售收入和利润。在这个基础上，企业才能对其他相关利益群体提供应有的贡献——利益，从而才有了他们的回报，如扩大投资、贷款等等，企业自身也就增加了积累，增强了竞争力，为进一步发展奠定了基础。相反，一个企业的贡献不为顾客所接受，顾客不１４
购买其产品或服务，顾客价值得不到实现，企业也就没有销售收入和利润。因而对其它相关群体的贡献也就无从谈起。
ＢＴ茶业有限公司是浙江省妇字号龙头企业、丽水市农业龙头企３．１企业简介业。总经理曾获省三八红旗手等称号。公司座落于“生态环境第一县”一庆元县境内，庆元县地处浙江西南，２００４年经国家环保总局卫星监测各项指标居全国第一，荣称“生态环境第一县”。这里群山竞秀，林木葱郁，境内森林覆盖率达８２．６％；水流两省达三江，是瓯江、闽江、福安江三江之源。全境为洞宫山、仙霞岭山脉所盘据，境内山岭连绵，群山起伏，海拔１８５７米的江浙第二高峰百山祖是华东最大的生态旅游区，是野生动植物的乐园。藤绕苔掩的原始森林里珍宝无数，第四纪冰川的活化石百山祖冷杉在丛林中昂首伫立，珍稀濒危的百兽之王华南虎在这里神秘出没。彩蝶飞舞，白鹏悠闲，还有调皮的猕猴和会爬树的娃娃鱼在这里栖息。而ＢＴ牌“碧玉春”、。玉露”、“绿谷香眉”等系列有机绿茶就生产于此。因其优良的品质、纯天然的特征，多次获得殊荣，声名远播。
“源远流长飘茶香”。在明朝，庆元茶即被列为贡品（明代成化十八年《处州府志》记载：“庆元贡赋茶芽三斤”），而如今庆元的青山绿水、独特的气候条件、土壤中丰富的有机质以及高山云雾的环境优势赋予了ＢＴ牌系列有机绿茶更高的品质，产品除扬名中华大地外，还出口并畅销欧盟、日本等国家。其中，“碧玉春”自８０年代成功开发以来，以其形似银针、满披白毫、色泽绿翠、香高持久、滋味甘醇、汤色明翠、叶底匀齐成朵的形质特征，荣获“第二届中国农业博览会金奖”，“浙江省名茶证书”、“丽水市名牌产品”、“丽水市生态名茶”，公司也因此获得丽水独家“国家绿色标兵单位”殊荣。
总厂设在云雾缭绕的巾子峰下，拥有厂房面积６３７３平方米，茶园面积１６３５亩；设二个分厂，并与十七个茶厂合作生产，面积３０００多亩；公司现在职工６２人。在北京、天津、南京、上海等地设有分公司，在全国各大中城市都设有专卖店。本公司生产的产品通过中
国农业科学院茶叶研究所有机茶研究与发展中心的有机认证，是农业部无公害农产品示范基地。
企业内部环境分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。
企业生命周期理论最早是由美国管理学家伊查克?爱迪思（ＩｃｈａｋＡｄｉｚｅｓ）博士于１９８９年提出来的。该理论主要从企业生命周期的各个阶段分析了企业成长与老化的本质及特征，其核心是通过“内耗能”转化为“外向能”，引发企业管理创新从企业内部到外部的扩散。
根据爱迪思的企业生命周期模型，可把企业生命周期分为成长和老化两个阶段，如图３一ｌ所示：
图３－１爱迪思的企业生命周期模型对于如何判定企业在生命周期曲线上所处的位置，爱迪思认为，
不能试图把企业只放在生命周期的一个位置。有时企业的行为就像它还处在生命周期的上一个阶段，而它的有些行为又是来自生命周期的下一个阶段，但是它的绝大部分行为却表现出企业在生命周期曲线上目前所处的主要位置的特征。企业生命周期曲线的成长部分与老化部分存在着显著的不同。（见表３－１）
管理人品右垄：马巾仓、ｌｐ的冲劲个人的成功县南千擗龟了风除成婴女－Ｔ－期塑咨合圭富骗调形吉雷－Ｔ－ｘｈ的重视微喜的方式以冠谁曾做讨此喜不管贡献，得到重用是由于其个性除了明它允许的．什么喜榴不诈衢栅．会枯视为问顾会计、财屏髓法徨韶门昌有权成公司行曲职能軎珏门极女权力与吉仵不相配仓、Ｉｐ芹右管理人吊管理人吊罟仓、Ｉｐ的懦件鳜仲领导风格的改变可以导致企业要想使企业行为改变，制度必须改变需尊管殚颇问
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ＢＴ茶业有限公司目前正处在企业的成长期，技术、工艺日渐成熟，产品质量稳定，生产规模不断在扩大，销售渠道也已经建立起来，产品有了一定的知名度和美誉度。企业也有自己的资金积累，具备一定的筹资能力和抗风险能力。企业在这时需要的就是大力发展业务、抢占市场份额。
ＢＴ茶叶有限公司自有茶园１６３５亩，合作茶园３０００多亩，坐落在有中国生态环境第一县的庆元县，庆元县地处浙西南，属亚热带湿润季节风气候，又具有大陆气候湖醇的特点，常年平均气温稳定，拥有别人无法比拟的得天独厚的资源优势，在名茶开发上蕴藏着巨大的商机。
ＢＴ茶叶有限公司无性系良种化进程较快，茶树全选用的是全国示范的无性系良种，茶园获中国农业科技园茶叶研究所有机茶研究与发展中心认证，成为该市第一个获得有机茶认证的茶场。２００５年底，在浙江推出的”生态茶”评比中，经农业部茶叶质量监督测试中心检测，ＢＴ茶叶有限公司开发生产的茶园全部达到标准，被授予“浙江生态名茶”证书和生态茶基地称号。
公司长年与浙江大学、浙江省茶叶研究所等科研机构建立有合作关系，技术优势名显。并拥有集茶叶拼配、除杂、称量、包装于一体的先进立体式加工生产线，产品科技含量高，保证了茶叶的质量，增强了产品的竞争能力
ＢＴ茶叶有限公司以“顾客满意为中心，市场需求为导向，奉献健康与自然的绿色饮品”为经营宗旨，根据销区市场的特点，实施区域销售，建成了华北、华东、京津三大区域销售公司，建立了几百余家市、县营销网络，销售渠道建设已具有一定基础。
ＢＴ茶叶有限公司虽然也拥有龙井，碧罗春等耳熟能详的名茶，但是却没有专门负责品牌管理的人员，品牌组织机构尚未能建立起来。
只是在有临时的市场需要时才会做相应的品牌推广工作，这样就造成ＢＴ茶叶在市场上的知名度不高，顾客的消费忠诚度不高。
ＢＴ茶叶有限公司是典型的家族管理式企业，公司一条龙产业链经营的模式已经搭建起来，但内部的管理经常会出现各自为政的现象，规模效益很难体现出来，企业改革和创新的进展缓慢。
企业没有能很好的建立起自己的企业文化，员工的归属感不强，缺乏良好的、畅通的沟通渠道，员工缺乏明确的目标向导，很少参与到组织的决策之中，主观能动性没有能完全发挥出来。
人是最宝贵的资源，现代企业，谁拥有了超强的人力资源，谁就己成功了一半。企业应做到以人为本。ＢＴ茶叶有限公司在绩效考核与激励机制上制定得不是很合理，没有能发挥出人才的优势，授权也不清，员工不能充分发挥自己的创新意识。
就如同人生活在世界上要受到所存在的地理位置、自然环境、人文风情、社会制度、历史时代的影响～样，作为经济社会的最基本单元，企业也是生存在一个复杂多样而且不断变迁的环境体系中，受到自然环境、社会环境、技术环境等等方面的影响，随着企业和市场经济的不断成熟，企业管理中对于企业所处环境的思考越来越广泛和深入。
（１）我国经济近２０年来保持每年１０％以上的增长速度，，城乡居民消费也持续增长，消费市场活络。再加了政府这几年采取了一系列的刺激政策，如增加工资、减息减费等都已产生了效果，再加上入世以后，放松了消费体制方面的一些限制，减少了消费成本，这些因素加起来将会导致我国在未来的时问形成一股消费潮。
（２）入世以后，根据ＷＴＯ的鬈农业协议》，政府对农业可继续采取不引起贸易扭曲的扶持政策，但国内支持水平不可以超过基期的１０％，这样，我国的国内支持水平与美国、日本等发达国家的水平相差甚远。我国农业所面Ｉ临的国内外环境是非常严峻的。而茶叶作为农业的一部分，必然会受到这一大背景的影响，由此可见，茶叶产业中的企业将面临较大的挑战。
（３）入世以后，实施国民待遇原则，进口的关税下降。我国农产品关税降至１４．５－１５％，茶叶进１：３许可证和配额也逐步取消，外国的茶叶公司大举进入中国市场，与国内企业竞争，例如联合利华公司、日本三得利公司等。
茶叶生产和饮用已经历了几千年的历史过程，茶文化是中华文化教育的重要组成部分，历史悠久，内涵丰富。包括茶的历史发展、茶道茶艺、茶书画茶诗等方面，是有关茶的自然科学与社会科学的总和，弘扬茶文化的总体目的是推动精神文明建设，促进人类身心健康，促使茶叶消费增长，为人类社会的文明与进步作出贡献。
而随着社会经济的发展，一旦人们对衣、食、住、行的要求得到了满足，就特别注重保健和文化生活方面的需求。由于茶叶含有大量的对人体起着一定的保健和防病的成分，这种天然的保健饮料必将愈来愈受到人们的青睐。企业可以通过挖掘和整理茶叶史料、发现和保护中华茶文化教育的历史遗迹、培训和规范茶艺茶道、扩大国际茶文化交流等方式来促进茶叶消费，推动茶业的发展，
根据资料，２００５年全球茶叶消费达到３３１万吨，增长３．７％，茶叶销费与产量增幅基本一致如图３－２所示，在出口增幅缓慢的清况下，表明各主要产茶国国内需求在增加。
在中国，茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场的发育比较健全。当前，我国饮茶人口为２０％，人均消费茶叶０．３３公斤。净饮茶人口２．６亿，年人均１．５４公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为３．２８５公斤，为１．５４公斤的２．１３倍。国内饮茶人口每增加１％，消费量增加４万吨；达５０％时，消费量则达到２００万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高１０％，年销量则增加４万吨；提高５０％，则增加２０万吨。从９５年到今的国内茶叶销售～直呈现稳步增长之势，如图３—３所示：
最近几年，茶叶热点切换很快，一方面说明我国茶叶市场十分活跃，另一方面也反映出我国茶叶市场不成熟。例如：普洱茶市场的质量问题一直是消费者最主要的顾虑。越陈越好的科学依据还不足以取
龙茶特别是铁观音市场依然火爆。但是，我国消费主要品种绿茶增幅开始变缓，花茶市场依旧没有大的起色。各茶类大致销售比例情况如图３－４所示：
预计接下来，国内市场绿茶、乌龙茶、普洱茶将会继续得到发展，绿茶还将是第一大销售茶类，但中低档绿茶将趋于饱和。花茶、边销茶、红茶市场变化不大。而发展名优茶生产，提高名优茶的产量，就将成为茶叶生产的重点。目前名优茶生产普遍存在规模小，难以形成品牌经营等问题，很多名优茶是地方性名茶，而且是礼品消费，并没有能形成正常消费，给市场带来很多不稳定因素。自九十年代以来，我国国内的名优茶产量见图３－５所示：
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由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，市场还是有很大的发展空间，而能否继续成功扩大国内茶叶消费的增加成为我国茶叶发展的关键。国内举办各种茶事活动，对普及茶知识，促进茶消费起到很大促进作用。但是这些活动缺乏连续性，对市场影响有限。因此必需提高企业的市场营销能力，培育知名的茶叶品牌，建立科学的营销网络，才能形成对市场长久的影响力。所以，茶叶企业只有认真研究市场经济的基本规律，并严格地执行，才会步入良性的发展之路。
茶叶市场越来越复杂，竞争对手越来越多，竞争环境越来越恶劣，进入难度越来越大，而中国营销策略和战略与国际跨国公司相比处于明显劣势。
立顿红茶属于全球茶市场的老大、联合利华旗下。立顿红茶出生于英格兰格拉斯哥，以红茶作为初始经营项目，现阶段“立顿红茶”已经成为。立顿”的代名词，经过一百多年的发展，立顿的产品已经销往世界的一百多过国家，产品系列全面包括：立顿即溶茶、立顿奶茶、立顿红茶、立顿纤扬茶、绿茶和茉莉花茶等。１９９６年，联合利华将“立顿”品牌带入中国使其成为全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
近期重点还是以前没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人，并向普通家庭渗透。从与百事可乐的合作上可以看出，在占领年轻消费者和普通家庭后，要向传统中国绿茶的消费者市场进军。
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以世界第一茶叶品牌的形象出现在中国的市场，凭借标准的加工生产、稳定的质量和统一的口感，让中国人喝上放心的茶。由于茶叶的质量受众都自然因素的影响，同时中国茶场的生产规模和资金技术
有限，因此目前中国的茶叶生产商体在标准加工生产方面根本就是鞭长末及、有心无力。也就不能保证稳定的质量和统一的口感，立顿正是抓住了中国茶叶市场这个空白，凭借其雄厚的实力，在中国茶叶市场保持产品优胜。
首先在全球策略上，采取强强联合的策略。与百事可乐联合，准备以强大的实力开拓更广阔的茶叶市场。其次在中国市场以全球第一的“立顿”品牌为基础，以成本领先、产品领先和客户解决方案三个结合的策略，依靠走不同的渠道，而避开了非常强势的茶饮料竞争，在高档写字楼、酒店、超市等场所占据了很好的地位，有较大的市场份额。在素来只有“名茶”而无“名牌”的中国绿茶市场料渲起一场茶的革命、直击品牌软肋。
天福集团创建于１９９３年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、茗扬世界”的经营思路，开设连销专卖店，目前已在国内开设了３００多家直营连销店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。
以中、高收入群体作为主要消费者，体现在茶叶的性价比偏高，茶叶的包装精细，主要是白领消费和一般收入的群体购买后用于送礼。
专业生产和销售茶精品系列产品。中国有悠久的茶历史，早在唐朝时带中国茶就远销国外，深受外国消费者的喜欢，天福成立以来，在面对国人要求的同时，将中国茶推向世界，让世界更多的消费者喝上中国的茶。（４）竞争策略
通过中国茶文化的传播功效，扩大天福茶的知名度，进一步增加销售网点，面对世界推广品牌理念。天福可谓是将中国茶叶文化发挥的最充分的一个公司，公司已将茶叶文化的传播做为公司的战略发展目标，并相应的在硬件与软件上下工夫，真正起到以文化营销气氛，创造优势，扩大知名度，培育忠诚度。
云南六大茶山茶业有限公司是普洱茶的一支奇葩，所生产的极富特色的普洱茶畅销北京、上海、广州、深圳、台湾和港、澳等地，并远销日本、韩国和东南亚，深受国内外消费者的欢迎。是以六大茶山优质茶叶为原料，从事专业生产和销售普洱茶精品系列产品的企业。公司主要生产和销售以普洱茶为主的各种茶叶珍品：采六大茶山古乔木野生茶生产的野生茶系列；集六大茶山茶人之经验，研制而成的特殊口感的号级青饼和号级熟饼系列；可品可藏的高档精美包装的各种“纪念饼茶”、“礼品茶”、“典藏饼茶”等精品茶系列。
国内外茶叶消费市场。目前中国人对普洱茶这个品牌已经相当熟悉了，市场份额在未来一段时间里不会有太大的变线）市场定位
以其产品优势更准确的说是产品的产地优势大举进军国内外市场，上等的普洱茶在中国云南的澜沧江畔，这就是得天独厚的优势，茶叶的色、香、味是任何其它地方都无法模仿的。
依据以上的种种分析，我们可以得出茶业将持续蓬勃的发展，未来市场潜力还是很大的。随着居民可支配收入的快速提升，中产阶级阶层的不断壮大，发展名优茶、品牌茶将成为茶业公司发展的重点。ＢＴ茶叶有限公司根据市场的需求分析，确定了。基地＋精品名优化＋茶文化”的发展战略，全体员工按照ＩＳ０９００１－－２０００质量体系要求，积极配合，各司其职、各负其责，建立规范化、制度化的管理机制。在具体操作上，坚持有特色茶叶的开发，实现差别化经营，要建立键全名牌营销网络，坚持发展名牌专营商。实施大茶业战略，增强名牌意识，用名牌主动去参与市场竞争，占领市场，扩大市场。
菲利普．科特勒在其ＳＴＰ营销理论中认为，营销发展战略的核心内容包括：（１）细分市场（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ），对消费群体按不同的标准进行细分；（２）瞄准市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ），确定目标消费群体，选择目标市场；（３）抢占市场（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），集中资源在目标消费群体的意向消费中抢占有利位置。
ＢＴ茶叶有限公司的市场发展战略就是要根据茶叶市场的规律，确定其所要达到的营销目标和实现营销目标的总体行动计划，主要包括目标市场的选择与定位、企业市场营销策略选择及主要实施措施等。
目标市场是企业拟开发和供应的销售服务对象。目标市场选择就是按一定标准如地理、年龄、性别、受教育程度、收入水平等的差别，在进行市场细分的基础上，从中选定某个或某些特定消费者作为目标群体，从而为其开发、提供满意的产品。
北京是目前中国茶叶内销市场最有前景的一个区域，北京不仅有着１４００万居民人口，而且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约２０个亿，有茶叶经营商户８０００多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各大商场和超市。天福茗茶、张一元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京
５年前，北京市民的花茶消费在８０％－９０％之间，如今花茶的比重已下降到６０％。部分消费群体已转向绿茶、乌龙茶及其他茶。有资料显示，北京市民消费的层次为：花茶３０元一６０元／斤，礼品茶为９０—１６０元／斤之间，名优绿茶的定位在１２０—１５０元／斤之间。
礼品茶消费对象为北京市的企事业单位和团体、驻京机构、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐渐流行选择名优茶作为礼品。单位的购买力较强，趋向中高档。劳保用茶及办公室用茶，企业发放劳保茶一般选用５０元／斤左右的花茶，办公用茶已转向绿茶，一般在１００元／斤左右。北京市民消费的茶，一般习惯于称散茶再包装，或简易纸袋包装，礼品茶流行礼盒包装。
因此，ＢＴ茶叶有限公司把营销策略的主要目标市场定在了北京。而在北京市场上，ＢＴ茶叶有限公司的市场营销要做到有的放矢，必须根据企业自身条件和外部环境了解分析顾客的不同需求，市场是由购买者组成的，而购买者在各自的需求、购买力、购买态度以及购买实践上都是不同的，这些方面中的任何一个变量都能用来细分一个市场。市场细分标准如表４—１所示：
对产品的态度消费观性格普通、特殊质量、服务、经济使用经历次数高、低了解产品情况态度表现形式多少专业阶层学历划分标准大小男女已婚年数和人口构成家庭
而北京市场上的消费者就总体而言，因为其良好的文化水平和物质生活条件，消费心态是较为理性的，在茶叶的消费上具有如下的特点：
（１）对健康的关注程度日益提高，对饮用茶的安全卫生特别关心。（２）茶业企业的形象和品牌形象对消费者的购买行为影响很大（３）需求的个性化日益增强，由于消费者的经济、性格各方面因素的影响，消费者购买行为差异很大
所以，ＢＴ茶叶有限公司在北京市场的顾客群体可以选择注重养生保健的中老年人、时尚个性的白领，以及需用作礼品的商务会谈人士。４．３ＢＴ茶叶产品的市场定位
以浙江第一茶叶品牌的形象出现在北京市场，凭借标准的加工生产、稳定的质量和统一的口感，让北京人喝上放心的茶。
产品是营销组合中最重要的起决定性的因素，美国管理学者菲利普．科特勒在其著作《营销管理》中，也将原来的三层次产品概念完善到了五层次，如图４－１所示：
产品的最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。一般产品是指产品的基本形式，是营销者以有形的物体来体现核心利益的满足方式。期望产品则是指购买者购买产品时通常希望和默
认的一组属性和条件，但在只具备这些条件的竞争产品之间，顾客并没有偏好。从第四个层次附加产品开始，提供物才有了差异。这一层次包括附加的服务和利益，这些附加的因素使公司和竞争者有所不同。
居民消费水平和消费层次的提高，使得消费需求日趋个性化、多样化，创造了市场需求，促进了茶类产品的多样化，市场上各种各样的茶越来越多，从绿茶、花茶、谱耳茶到有机茶，包装也是越来越精美，越来越多样化，不但满足了消费者的需求，提高和丰富了消费者生活，而且，许多企业加紧技术研发，根据市场需求开发出具有独创性的新产品并推向市场，成为企业新的竞争优势和利润增长点。
ＢＴ茶叶有限公司虽然也拥有“碧玉春”、“银猴茶”、“松阳玉峰”等几个品牌，但新品开发速度慢，且由于生产配合上的问题，许多品种不能及时的投放到市场。这类问题急需要改进，可以结合北京人的经济水平及饮食习惯，有针对性的开发茶类的新品。
虽然茶类消费市场现在热点层出不穷，如各类花茶、谱耳茶等。但茶作为一种饮品的基本的特性不会因需求的多样化而消失，广大的消费者养成的消费习惯不会很快全部发生改变，所以传统型消费仍是消费的主流。所以ＢＴ茶叶有限公司应在多样化的同时，坚持做好最基本的主打产品绿茶，根据市场预测，在经后几年，绿茶仍将是销售占最大份额的茶品，ＢＴ应以过硬的质量、良好的形象去争取更大的市场和份额。
个性化需求市场份额增长的有限性和传统产品市场需求的持续增长性，使得茶类产品不会出现毫无节制的新产品开发潮，也不会如同一潭死水静止不前，从而会形成传统与多样并存的局面。所以ＢＴ茶叶有限公司仍应做好自己的传统产品，并针对北京市场有效的开发新的产品，更要通过加强专业化，做出自己怕特色，提高在同一区域
品牌内容涵盖企业形象（ＣＩ）、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。其重点策略分析如下：
从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等；建立ＨＡＣＣＰ质量安全控制体系，实施ＩＳ０９０００质量体系及ＱＳ质量安全认证等。
按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业债权人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。
ＢＴ茶业可根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。在广告宣传上应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及
价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。因此，正确的价格体系策略对于企业的成功起着重要的推动作用。ａ．价格制定的步骤见图４—２
ｂ．影响价格制定的因素选撵定价方法卜－—ｑ选定厩终价格图４－２价格制定步骤表
影响价格制定的因素包括内部因素和外部因素，其中内部因素包括：企业目标、营销战略、生产成本等，外部因素包括：消费需求、同业竞争、法律法规等
（３）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手的价格体系造成一定的影响，但又不至于引来价格战
不同的价格策略具有各自不同的特点，根据不同的实际选择有三种相应的价格策略：
（１）新产品定价及调整策略，对刚刚投放市场的产品可采用高价撇脂定价、低价渗透定价和随行就市价格三种策略。一般来说，高价有利于创名牌，低价有利于占市场，中间价格不易引起竞争。（２）差异化价格策略
通过市场细分化，选择差异化定价策略。根据不同消费者对产品需求的不同选择不同的价格。成本低者定低价，需求高的市场定高价格，投入期定高价，成熟期定低价。企业具体可根据地点、时间、产品、顾客采取差异性的价格
价格组合的一般原则是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销商品价格，降低滞销品价格，以扩
大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，以取得各种商品销售量同时增加的良好效果。
因为ＢＴ茶叶有限公司对产品的定位是高中低档全部覆盖到，所以ＢＴ茶叶有限公司在对产品进行定价时，最主要是要采取差异化价格策略。针对高端途径消费群相对固定，礼品馈赠的比例很大，价格弹性一般较小的特点，应主要采取高价位策略，以保持名茶的珍贵形象。而中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。
而在销售的实际过程中，因为成本的高低、季节的变化、市场的情况、经销商的情况等等，价格组合策略也是应该经常用到的。如每年的春茶Ｉ目，ＪＮ上市时，一般价格都会定得比正常时高，而去年的陈茶则要根据库存、竞争对手的相关情况进行相应的价格调整。
此外，为吸引经销商并最大限度地调动经销商资源，可以采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，通过阶梯销量折扣体系、推广津贴策略、销量完成奖励策略，以充分调动经销商的积极性。
总之，ＢＴ茶叶有限公司需加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的不指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。
市场营销渠道是一项关键的外部资源，在商品过剩的市场经济时代，渠道建设的成功，将直接影响到企业整体的成功，谁获得了销售渠道的控制权，谁就成功了一半。
市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其工作就是把商品从生产者转移到消费者手里。
优点：能够利用几个大的经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的巨大投入，便于集中管理。
缺点：制造商对市场的管理被大削弱，市场信息失真严重，市场反应慢，易被大经销商强大的讨价还价能力所制约。
优点：加强了制造商对零售终端的控制，加快了对市场需求的反应速度，有利于市场管理。
缺点：为了保证对大量零售终端的及时供货，必须投入大量的人力、物力、财力，对管理水平要求较高，同时对许多制造商而言，零售终端销售规模大时，其经济形势非常明显的，但要以直供模式覆盖所有的零售终端，这种规模就具有明显的不经济性。
优点：兼有传统营销渠道模式和完全直供式二者的优点，有利于充分调动经销商的资源和减少产品在流通环节的时间。
优点：不仅于各级经销商共同开展联合直供，还同时对部分零售终端进行完全直供，便于充分利用各级经销商的资源，市场反应迅速，市场信息全面而又真实。
根据对以上各种备选模式优缺点的分析，ＢＴ茶叶有限公司可以采取以基地核心网络建设为基础，逐步向整个北京市场推进，达到建设完善销售网络、全面开发北京市场和控制销售渠道的目的。
在北京市场上，ＢＴ茶叶有限公司北京分公司是整个区域的管理机构，全面负责公司在北京市场的开发和管理。分公司设在北京最大的茶城马连道，并开设有一家自营的形象品牌专卖店。这既可以作为一个销售窗口，用于展示公司的产品，又可以作为一个信息窗口中，沟通公司与市场的联系。
建立销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合北京的实际情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对员工强化品牌意识的训练，树立为消费者提供优质茶叶的企业精神，形成相适应的企业文化。如福建的天福集团，就是采用这种经营思路，在短短的时间里让业务范围遍及全国，远销东南亚。，
（３）大力发展经销商，建立专柜和专营店针对北京商业形态发达，拥有三十多家大型商场，一百多家大型
超市的特点，公司因为自身的实力有限，可以借助社会渠道，通过经销商在各大商场和各大超市建立ＢＴ茶专柜或专营店。因为商场和超市一般都是设立在繁华的商业中心地段、大型的居民集居地等，拥有客流量较大、顾客文化层次较高等特点。因此，公司在选择经销商时要把重点放在与本企业有相同的营销理念的能真正合作的中间商上，为他们的长远发展和现实利益的冲突提供整体的解决方案，将优秀经销商和零售终端纳入企业的营销战略和营销计划的一部分进行统一策划和运作，使之与ＢＴ公司共同发展，从而增强企业的市场竞争力。
针对经销商难以进入的或不愿进入的茶社、大酒店、宾馆等零售终端，可以采取完全直供方式进入。这样减少了流通环节，降低了价格，扩大了市场销售量，提高了市场占有率。
从本质上讲，促销就是公司与消费者进行互动式信息沟通。ｂ．促销策略的五种主要工具
促销策略的主要工具包括：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销，每种工具的表现方式有所不同如表４—２所示：
直销利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应
印刷、广告、广播，电视广告、外包装、随包装广告、电影广告、宣传手册、招贴和传单、企业
比赛、游戏、抽奖、奖券、奖金与礼品、样品、交易会、展览会、演示、赠货券、回扣、低息贷款、招
记者报道参考材料，演讲、研讨会、年度报告、慈善捐助、赞助、出版、社会关系、游说、标识宣传、公司期刊、活动
鉴于北京市场销售渠道多样化的情况，要求促销活动必须具有整体性和协调。